Al Master Social Media Marketing dello Iulm, Michele Marzan (Country Manager di Zanox) e i suoi collaboratori ci hanno dato un’overview delle attività di Affiliate Marketing e del PERFORMANCE BASED MARKETING
[Risorse : Performance Marketing Alliance]
L’obiettivo del Performance Based marketing consiste principalmente nell’acquisiszione di UTENTI PROFILATI (lead) per alimentare i sistemi di CRM e per generare conversion (transazioni, operazioni di vario genere, azioni misurabili scelte dall’azienda)
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Catena del valore delle attività di marketing:
brand awareness–>brand experience –>lead acquisistion –> client acquisition –> client loyalty
Per chi è utile e quanto?
> web players (es. YOOX):internet è l’unico canale di vendita 100%
> click&mortar (es. UNIEURO): vendita multicanale + internet come canale alternativo 50%
> brick&mortar (es. CARREFOUR): internet come vetrina e fonte di informazioni + servizi pre e post vendita (crm)25%
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EVOLUZIONE DEI MODELLI PUBBLICITARI
> da modelli tradizionali a modelli a performance
> da modelli di branding –>verso–> modelli fondati sul ROI
1)Migrazione dei modelli pubblicitari dall’offline all’online
- il modello economico di riferimento = CPM
- possibilità di misura in tempo reale delle performance
- pago oggi per una vendita che forse avverrà domani
Il budget viene consumato senza certezza dei risultati
2) Invenzione del Performance Based Marketing
- il modello economico di riferimento = CPA
- il ROI è diventato una priorità per gli advertiser
- gli advertiser sono più disponibili a remunerare meglio i partner che si asumono più rischi
Il budget viene investito con certezza dei risultati
CPM –>CPC—>CPC di arrivo, CPL (cost per lead), CPS(cost per sale)/CPA(cost per action)
DAL MEDIA BUYING CLASSICO AL PERFORMANCE MARKETING
la vera performance è la vendita, l’acquisizione di contatti
Una ulteriore evoluzione del modello conduce al criterio del CPP (Post) e al CPU (Upload)
e questo comporta lo sviluppo di nuovi modelli e del performance marketing 2.0
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APPROCCIO TECNICO
1) DEFINIZIONE TARGET
2)DEFINIZIONE OBIETTIVI/ROI
3) DEFINIZIONE MODALITà DI ACQUISIZIONE
e quindi procedo con
1)planning e simulazione ROI
scenari media, db storico risultati, liste esistenti di mercato, benchmark concorrenti
2)raccolta dati
3)data mining
report concessionarie, post-delivery tracking, db raccolto,attività sul sito
4)performance analysis
costo acquisiszione prospect, costo per vendite, ROI
5) re-planning
media mix, editori/concessionarie, modelli commerciali,placement,creatività,pricing
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STEP DI CONVERSIONE
1)esposizione ai messaggi
2)visitatori
3)prospect
4)nuovi clienti
KPI
1)costo contatto
2)click rate
3)conversion rate
4)costo di acquisizione
LEVE
saturazione dei bacini più convenienti, utilizzo del potere contrattuale (su costo contatto)
ottimizzazoine creatività,target,strumenti e posizioni (su click rate e conversion rate)
driver promozionale + qualità del servizio (su conversion rate)
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AFFILIATE MARKETING
pagamento per azione – al centro c’è il COST PER ACTION
portals+ad networks+sem e seo+ mobile ads+ email mkt+ context ads+ price comparison
Il cliente può beneficiare di una copertura a 360° del media mix online
i modelli commissionali sono basati su una remunerazione performance based (cpa,cporder, pay per sale, revenue share, cost per lead)
Si basa su:
1)una rete di PUBLISHERS tramite i quali vengono promosse le iniziative commerciali degli advertiser
(più o meno segmentati per canale)
2) una tecnologia necessaria per il deployment delle attività online dell’adverttiser verso il mondo dei publisher, per i sistemi di reporting, validazione e pagamento delle action oggetto delle attività
3)i servizi consulenziali a supporto delle iniziative di online marketing
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Gli attori della filiera
PUBLISHERS:
VERTICALS
sem
global alliance partners
portsals and content sites
email marketing
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OBIETTIVI:
monetizzare il proprio traffico/properties
accedere ai top advertisers
ottenere servizi (payout,tools…)
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Esempi di affiliation marketing per il web 2.0
L’applicazione Andora per la reccomandation dei prodotti via mobile
Dalla realtà ad internet
Andora scannerizza il bar code del prodotto, cerca all’interno del database di zanox,
quale partner vende quel prodotto, l’utente sceglie tra le varie possibilità,
e promuove il prodotto via twitter
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I PLAYER DELL’AFFILIATION MARKETING
zanox–>advertisers—> zanox web services —>developers —>publishers + application store (che interagisce con publishers & developers)
L’affiliate marketing consiste nella creazione e gestione di un network di editori web che coprono a 360° l’online marketing mix, mediante attività di advertising
La filiera è composta da:
1)Editori (affiliati/publishers)
> promuovono prodotti /servizi del merchant
> ottimizzano le attività online adv in funzione sei loro ritorni
> svolgono attività su tutto il media mix
> ricercano nuovi clienti /lead per il merchant
> remunerazione sulla base delle performance generate
> le performance possono essere misurate e remunerate sulla base:
- delle vendite generate (pay per sale) o dei form compliati/ registrazioni a un servizio prodotte (pay per lead)
-del traffico veicolato sul sito del cliente (cost per click) i della visibilità garantita (cost per mille impressions)
—> Verticals:
> PORTALS (price comparison, travel metasearch, generic, pagine private e blog ecc.)
i portali di shopping e price comparison integrano i cataloghi xml e i product feeds
> GAP network che hanno la possibilità di lavorare con un’unica piattaforma gestendo una (traffic broker, affiliate networks,ad networks, contextual networks, mobile advertising)
> Feed Broker
CPM EQUIVALENTE (rapporto tra CPM acquistato dal network e CPA guadagnato dalla pianificazione dell’advertising per il cliente)
3)EMAIL MARKETING incentivized offers (cashback portals, ecc ) + lead generation + co-registered partners + email mkt agency
gli INCENTIVIZED OFFERS = offrono sistemi di incentivazione all’utente finale
4) SEM E SEO demographic targeting, arbitrage (traffic broker), direct linking, content landing pages (minisiti ad hoc o siti vetrina di comparazione)
monetizzano gli spazi e le attività di posizionamento sui motori di ricerca, possono fare brokeraggio, linkare alla pagina del cliente ecc.
sono specializzati sulle attività dei motori di ricerca a 360°
2)Aggregatori
Sono specializzati nel far incontrare la domanda di advertising con l’offerta di advertiser dei publishers
attraverso l’uso di una tecnologia di tracking (saled, leads, clicks…)
gestiscono i pagamenti ai publisher (per gli equivalent cost per click..)
mettono a disposizione la propria tecnologia per i publishers una serie di web servises ed API
mirano alla crescita del network di affiliati
controllano e ottimizzano gli affiliati
effettuano reporting dedicato
offrono consulenza globale e supporto
3)Advertiser (merchant)
Definisce il modello commissionale;
Accetta i partner (ovvero i publishers);
Spesso il merchant chiede all’aggregatore di presentare il publisher, e che lo aiuti a comprendere se è adeguato alla propria attività;
Fornisce i banner e admedia (banner, landing page, cataloghi xml…);
Convalida i risultati sull’interfaccia dell’aggregatore;
L’A.M. si posiziona sul mercato come canale di vendita/distribuzione per gli advertiser con l’obiettivo di portare risultati concreti e misurabili (vendite, acquisizione prospect e clienti…) in relazione al business model degli advertiser;
La remunerazione degli attori di filiera avviene attraverso il calcolo del valore dell’attività di promozione ;
Zanox traccia tutte le operazioni che l’utente compie attraverso il network degli affiliati e remunera i partner.
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FATTORI DI SUCCESSO
1)affiliate management attivo
2)pagamenti veloci ed efficaci
3)sistemi di tracking efficienti
4)tecnologie open e webservises
5)publisher mix completo e coinvolgimento di terze parti
6)admedia direct response e promozioni dedicate
7)modello commissionale competitivo e coerente (pagare il giusto PAY PER CLICK o PAY PER SALE)
8)processi di sale-lead generation ad alta conversion
*L’advertiser definisce le commissioni insieme all’aggregatore
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IL TARGETING NELL’AFFILIATE MARKETING
L’affiliate marketing si basa sul modello a performance.
Le differenti tipologie di publisher che vengono coinvolte apportano all’advertiser differenti canali di marketing
Rivolgersi ad un pubblico con la più alta conversione attesa (e quindi sfruttare il focus della performance)
Impostare i parametri per creare un cluster di audience da colpire
# performance=conversione=target qualificato=target colpito #
occorre trovare il giusto equilibrio tra segmentazione del traffico e performance
ESEMPIO PRATICO DI TARGETIZZAZIONE
> impression (selezione a monte dei siti su cui apparire) targetizzazione attiva
> click (porto l’utente a scegliere tramite creatività e rich media) targetizzazione attiva
> landing page (porto l’utente a scegliere sulla landing page) targetizzazione attiva
> lead (segmento il data base sulla base dei data point ottenuti) – segmentazione implicita
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STRATEGIA
DEFINIZIONE DEL PUBLISHER MIX
Partnership attivate dal cliente POSSONO ESSERE DIRETTE O GESTITE ATTRAVERSO L’AFFILIAZIONE
se attivo il canale
1) PORTALI :
ho il vantaggio di ottenere
BRAND AWARENESS
TARGETIZZAZIONE (portali verticali)
ACCESSO ALL’INVENDUTO
punti di attenzione = costi
2) PRICE COMPARISON
ho il vantaggio di ottenere
FOCUS SU PREZZO E RECENSIONI
ASSOCIAZIONE AI BRAND LEADER
LONG TAIL
punti di attenzione = cautela per i click&mortar, aggiornamento catalogo e costi
3) CASHBACK E DISCOUNT SALES
ho il vantaggio di ottenere
COINVOLGIMENTO DEGLI UTENTI PIù SENSIBILI AL PREZZO
DIMENSIONE DELLA COMMUNITY
VIRALITà
punti di attenzione = prodotti a “prezzo imposto”, posizionamento, erosione della marginalità
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Come i social media stanno cambiando le prospettive di performance marketing?
L’utente ora naviga sui portali di informazione, sui siti di shopping, price comparison,
voucher e coupon, riceve email, clikka su link sponsorizzati -
ma va anche alla ricerca di informazioni condivise,
alla ricerca di siti che gli consentono di ocndiviere
social job, networks,
usa strumenti di micro-blogging
partecipa ai livecast
cerca condivisione
DAY 2
Misurare le performance: il Tracking
Emanuele Inforzato – Regional Product Manager Zanox
Le tracce tecniche consentono di ricostruire l’esperienza dell’utente secondo dei meccanismi regolati anche dalla legislazione internazionale (leggi sulla privacy).
Attraverso il tracciamento è possibile
1) deduplicare: contare un evento (es. vendita) una sola volta
2) assegnare: attribuire al corretto canale il successo dell’evento
3) convertire: misurare l’efficacia della sua comunicazione per ottimizzare
4) integrare : aggregare i canali di pianificazione nel rispetto delle loro modalità di funzionamento e di specifico tracciamento
5) monetizzare
Il tracking consente di raccogliere e analizzare le azioni degli utenti in modo da conoscere per esempio quali pagine sono state visualizzate, quando e da quale link l’utente è arrivato sul sito(referrals) ,e monitorare le ACTION che l’utente ha compiuto sul sito.
ZANOX SPOT - SINGLE POINT OF TRACKING
il tracciamento è legato alla THANK YOU PAGE dell’advertiser (nulla va installato sul server del cliente)
Unito alla tecnologia GAP (Global Alliance Partner) il “Single Point of Tracking” consente al cliente di non rifare il suo sito ogni volta che accende un canale su internet, ma demanda a Zanox l’ installazione del codice di tracking sul suo pannello per distinguere i canali di arrivo.
Immaginiamo infatti che l’advertiser abbia attivvato più canali per le sue campagne di web marketing, e che quindi sulla sua thank you page avrà installato più codici di tracciamento (o tag di conversion) afferenti per es. a google, yahoo e altri.
Questo comporterebbe una sorta di competizione tra i players per la remunerazione delle ACTION generate (ipotizziamo il caso in cui un unico utente abbia raggiunto la stessa pagina attraverso diversi canali) e una grave sovrastima delle action da remunerare ai diversi canali.
Il concetto sottostante è che “l’ultimo che porta l’utente a cliccare sul sito del cliente è il più meritevole ai fini della remunerazione”.
Tramite il sistema di deduplica , la CONVERSION viene assegnata SOLO all’ultimo canale visitato dall’utente.
Il sistema di tracciamento Zanox SPOT si basa su un sistema di page tagging di una singola pagina del sito dell’advertiser: restituisce dati su impressions, click , lead e/o sale.
I metodi di Tracking (oltre il cookie)
Bisogna andare oltre il cookie per motivi legislativi.
Esistono già alcune tecnologie che consentono la “navigazione anonima” e che quindi dribblano il tracciamento cookie based.
Si aggiungono quindi ai tradizionali metodi cookie based,
Il FINGERPRINT Tracking * e l’ ADVANCED SESSION Tracking (AST= senza disporre dei dati cookie, il tracciamento è riferito al contatto/vendita generato durante la stessa sessione browser in cui si è verificato il click).
I tracking methods permettono di gestire un completo tracciamento via
- POSTVIEW: viene salvato un cookie sul computer dell’utente già nel momento in cui viene visualizzato il mesaagio pubblicitario. Condizione necessaria perchè il tracciamento possa funzionare, è che il codice di tracciamento venga implementato in modo permanente (es. sono su un portale, vedo un banner turistico interessante ma non clikko in quel momento , magari 5 giorni dopo però andrò sul sito legato a quel banner e acquisto un pacchetto vacanze…)
- TRUE POST VIEW (TPW) : consente all’advertiser di allargare i confini della pibblicità display a CPM , monetizzandola a CPA. Qui è una guerra tra chi riesce a dimostrare di aver portato l’utente sul sito.
*FINGERPRINT TRACKING: (utilizzata soprattutto per la navigazione anonima) è un metodo che consente di associare corretamente uina transazione (contatto/vendita) al rispettivo publisher. tramite uno speciale algoritmo, al momento del click sul mezzo pubblicitario viene generata una “impronta digitale” sulla base di diversi dati (indirizzo IP, versione browser e OS dell’utente, ID univoco del visitatore/dispositivo).Il tracciamento del fingerprint è legato molto spesso al provider dei servizi intenet : Fastweb per esempio riconduce tutti i suoi utenti ad un unico fingerprint (perchè dietro la rete)
Affiliate Marketing
Modelli di misurazione e forecast del business
Paolo Artioli – Executive Sales Director, Zanox
Modelizzare per:
1)Gestire serenamente il rischio
2) Anticipare invece che subire
3) Passare da qualunque modello (CPM, CPC) al CPA
Approccio di modellizzazione PREDITTIVO: ho sempre il focus su LEAD e SALE , ma è importante anche
- capire lo storico (come si comportano i publisher)
- capire le interazioni tra i vari parametri (Click Through e Conversion Rate)
-costruire una base di conoscenza
- gestire serenamente il rischio
-anticipare invece che subire
-passare da qualunque modello (dal CPC, CPM al CPA)
Il CPM è il parametro base di valorizzazione del traffico internet, il CPC mi dice quanto costa un click, e il CTR è il rapporto tra questi due parametri.
Tra il CPC e il LEAD , il rapporto è dato dal ConversionRate
La misurazione delle performance avviene attraverso la gestione dei principalei kpi dell’adv online (impression, click, e CR)
E’ possibile quindi fare previsioni di lead (o sale) in funzione del traffico e della sua qualità attesa (ClickThrough e CR)
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LE METRICHE IN PRATICA
1)La misurazione del traffico
- Impression x CTR = Click
- Click x CR= LEAD (o Sale)
- Lead: CR= Click
- Click: CTR= Impression
2) La valorizzazione del traffico
- CPM*/CTR = CPC (occore dividere il CPM per 1000 e ottenere il costo della singola impression) l’Equivalent CPC è il valore più importante che un publisher guarda
- CPC/CR= PPL pay per lead (o PPS pay per sale)
- PPL x CR = CPC
- CPC x CTR = CPM
A seconda del tipo di publisher (ad alta conversione non scalabile vs a bassa conversione scalabile) potremo poi ponderare i valori del traffico e dei lead effettivi su ciascun canale attivato.
Grazie Zanox ;)
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Nice articel Thanks for sharing.