Le applicazioni per i Social Network – con Roberto Marmo

Stamattina siamo in compagnia di Roberto Marmo, docente presso la Facoltà di Ingegneria di Pavia ed autore dei libri “Creare applicazioni per Facebook” e “Promuoversi con i Business Social Network”, edito da Fag.

Innanzitutto, prima chicca, quando provate a creare il vostro vanity url di Facebook, preferite un url con nome.cognome, perchè il motore di ricerca indicizza meglio gli url con il “dot” anzichè quelli con l’under score.

I social network e i legami tra le persone:

1) legami forti:relazioni sociali continue e forti ,che però tendono a creare un gruppo ristretto di persone, ovvero familiari, parenti,amici stretti

2)legami deboli: relazioni meno frequenti con le persone più distanti, ovvero gli amici degli amici degli amici

Possono essere create reti verticali (ad esempio per settore professionale) e orizzontali (molto diversificate)

LinkedIn, Pipl, 123people

Le applicazioni

Un software di vario genere che l’utente può inserire nel suo profilo per avere nuove fiunzioni

Classificazione

1)orizzontali e generali – per ampia gamma di utenti, ma hanno vita breve perchè spesso non sono molto interessanti ed utili

2)verticali e specializzati per gamma ristretta di utenti e hanno vita più lunga se soddisfano bisogni specifici

3)template – con cui l’utente può creare altre applicazioni

 

Per avere successo, le applicazioni dovrebbero avere interfacce semplici, per gestire facilmente i dati sociali e contenere le informazioni relative agli sviluppatori e le condizioni di utilizzo.

Applicazioni per LinkedIn

Le applicazioni su LinkedIn stanno aumentando sempre di più.

Per esempio è possibile fare POLLS gratuite (se estese solo agli amici del network) e a pagamento (15 $ se si vuole estendere al di fuori del proprio network ) che consentono anche di analizzare le risposte pervenute.

Un’applicazione interessante e in progressiva diffusione è HUDDLE, utile per la gestione dei team di lavoro online, quindi fondamentalmente un’applicazione collaborativa.

E Google?

Recentemente Google ha lanciato Open Social :  una piattaforma per sviluppare un insieme di API  utile a creare applicazioni in grado di funzionare su ogni social network.

Al progetto Open Social aderiscono già Ning, Orkut, LinkedIn, Friendster, Xing e Viadeo.

Le applicazioni Facebook

vi posto le slide di una sua presentazione

Il successo di Facebook è dovuto alla creazione delle applicazioni e anche all’apertura della sua piattaforma.

Caratteristiche delle applicazioni

1)avere esposizione sociale per far vedere agli altri i risultati di uso delle applicazioni

2)far provare emozioni tanto intense agli utenti da renderli entusiasti

3)applicazioni sociali per cause related marketing

4)widget

L’applicazione comunica tramite i Punti di integrazione, ovvero punti di ingresso nel profilo personale:

1) canvas: 760 pixels – spazio di visualizzazione

2)scheda info

3) tab applicazioni

4) directory applicazioni

5)l’aggiornamento dello status

6) le notifiche

Attori in gioco

1) Facebook e il team di sviluppo della piattaforma

2)il committente dell’applicazione

3) il developer

4)l’esperto di marketing

5) l’esperto di grafica

6)l’utente

Regolare la privacy diventa un aspetto rilevante delle applicazioni, perchè bisogna spiegare all’utente che potrà settare i livelli di privacy preferiti (e non temere che gli vengano rubati i dati).

Cosa non possono fare  le applicazioni?

1)sapere chi ha visitato il tuo profilo, chi ha scaricato le foto

2)trovare fotografie simili

3) account VIP

4)pulsante NON MI PIACE

5) tipicamente promettono di uscire in breve tempo

6) non sono chiari gli autori

7)obbligare ad invitare almeno 50 amici prima di farla funzionare

Chiaramente queste “bufale” servono a  raccogliere i dati personali degli utent, e se le informazioni di privacy non sono state settate in modo sicuro, l’utente darà accesso anche ad informazioni riservate.

Poichè Facebook è aperto, ci si attende che sia l’utente a segnalare gli abusi e  le applicazioni bufala, in una sorta di controllo sociale del network.

I vincoli per gli sviluppatori :

1)non si può accedere all’email

2)mandare poche mail e notifiche per evitare spam

3)non si possono copiare e portare i dati fuorti da FB

4)mostrare solo i dati relativi agli amici dell’utente

Esiste online Socialmediasecurity , un wiki che raccoglie molte testimonianze sui  problemi di sicurezza per la privacy (aziendale e individuale)

COME SI CREANO LE APPLICAZIONI?

creare il documento progettuale:

1)obiettivi : numero utenti? , qualcosa di originale? ….

2) budget disponibile

3)timing : quando deve uscire l’applicazione? e quando deve essere chiusa?

4) sinergia: l’applicazione si colloca generalmente all’interno di un media mix, una campagna più ampia

5)integrazione con FB

6) modello di business per la monetizzazione (consultate questo ebook di Daniele Ghidoli, o il suo blog o anche questa guida)

7)come deve diffondersi in maniera virale tra gli utenti

Non bisogna trascurare una definizione rigorosa di tutti i dettagli dell’applicazione, la user story – ovvero ciò che l’utente fa all’interno dell’applicazione.

Sarebbe utile anche creare la pagina fan dell’applicazione per poter contattare lo sviluppatore o far lasciare recensioni. 

Si sono verificati alcuni casi in cui Fb ha deciso di chiudere l’applicazione:

- le applicazioni non devono obbligare l’utente ad aggiungere i suoi amici all’applicazione prima di poterla concludere

- operazioni di marketing aggressive (es. Burger King permetteva di avere gratis un panino dopo aver cancellato 10 amici dal proprio profilo)

- FB si riserva il diritto di chiedere soldi allo sviluppatore per mantenere attiva la sua creazione

- FB si riserva il diritto di chiedere soldi in caso di rendimento economico dell’applicazione

Quali conoscenze di informatica sono necessarie?

- html, JavaScript,Flash, xml

-sapere costruire un’interfaccia grafica usabile (utilizzare contrasti di colori per venire in aiuto ai daltonici)

- linguaggio di programmazione php (www.facebook.com/tutorialitaliano, http://wiki.developers.facebook.com/index.php/Main_Page )

Architettura di Facebook

- tre datacenter, di cui due sulla west coast

-le richieste ricevute sono 15 milioni al secondo, 800 database server non sono siufficienti. Un sistema di caching(memcache) permette di rispondere in tempi rapidissimi al 95% delle richieste mentre le rimanenti vengono inoltrate ai database server.

- il database localizzato a San Francisco, si limita a replicare i servizi web e di caching, ma utilizza gli stessi database di Santa Clara

- per foto,video e contenuti analoghi, esistono appositi server dedicati

- il client interroga il server di facebook, il quale comunica con il webserver dove sono ospitate le applicazioni (il webserver ha un costo…per cui attenzione alla scelta – questo è un punto critico nel processo di implementazione delle applicazioni)

La scelta del server

- installare un interprete php versione 5

- ci sono molti parametri da considerare e dipendono dalla crescita del numero di utenti  prevista e dal limite di spesa

Altre informazioni tecniche, si trovano sulle slide…

Far approvare le applicazioni

- costo di circa 250 euro

- FB prende il materiale ed esegue tutte le verifiche

Esempi di applicazioni Facebook

- Svago (es. L’abile corteggiatore  - commissionato da un’azienda del settore calzaturiero) ;

- Applicazioni di catalogo (Es. Send your Closet by Mango - concorso a premi, catalogo da sfogliare e rivelazione degli oggetti clikkati per analisi di mercato)

- Applicazioni di reccomendation su profilazione ( es. Meet the Volkswagens – consiglia un modello di automobile secondo i dati presi dal profilo utente e inserisce il nome nel risultato, oppure My500C )

- A pplicazione con motore di ricerca interno (es. Business 3.0 )

- Applicazioni per quiz e gift – (es. AppBank, piattaforma per costruire applicazioni semplici come i quiz o gift da spedire ad amici e guadagnare sugli annunci pubblicitari che appaiono sulla destra della pagina)

- Applicazioni di CSR – le imprese inseriscono le attenzioni sociali e ambientali nelle operazioni commerciali al fine di promuovere lo sviluppo sostenibile (es. BimbiSicuramente )

Una volta creata l’applicazione, si procede alla promozione e successivamente al monitoraggio dei risultati.

Confronti con i risultati da altre applicazioni sulla media di 7 gg

Alexa, Compete, Comscore, FaberNovel sono organizzazioni che forniscono statistiche sul traffico e sull’identità delle compagnie che realizzano le applicazioni.

Esiste un sito www.adonomics.com che consente di vedere quali applicazioni hanno generato i migliori risultati in termini di adesioni e monetizzazione.

Zanox, il Performance Based Marketing e il Tracking delle campagne di Affiliate Marketing

Al Master Social Media Marketing dello Iulm, Michele Marzan (Country Manager di Zanox) e i suoi collaboratori ci hanno dato un’overview delle attività di Affiliate Marketing e del PERFORMANCE BASED MARKETING

[Risorse : Performance Marketing Alliance]

[ http://www.performancemarketingalliance.com/ ]

L’obiettivo del Performance Based marketing consiste principalmente l’acquisiszione di UTENTI PROFILATI (LEAD) per alimentare i sistemi di marketing relazionale del cliente e nella

generazione di clienti effettivi (attraverso le SALES)

Catena del valore delle attività di marketing:

brand awareness–>brand experience –>lead acquisistion –> client acquisition –> client loyalty

Per chi è utile e quanto?

web players (es. YOOX):internet è l’unico canale di vendita 100%

click&mortar (es. UNIEURO): vendita multicanale + internet come canale alternativo 50%

brick&mortar (es. CARREFOUR): internet come vetrina e fonte di informazioni + servizi pre e post vendita (crm)25%

EVOLUZIONE DEI MODELLI PUBBLICITARI

da modelli tradizionali a modelli a performance

modelli branding –>verso–> modelli fondati sul ROI

1)Migrazione deim odelli pubblicitari dall’offline all’online

- il modello economico di riferimento = CPM

- possibilità di misura in tempo reale delle performance

- pago oggi per una vendita che forse avverrà domani

Il budget viene consumato senza certezza dei risultati

2) Invenzione del Performance Based Marketing

- il modello economico di riferimento = CPA

- il ROI è diventato una priorità per gli advertiser

- gli advertiser sono più disponibili a remunerare meglio i partner che si asumono più rischi

Il budget viene investito con certezza dei risultati

CPM –>CPC—>CPC di arrivo, CPL (cost per lead), CPS(cost per sale)/CPA(cost per action)

DAL MEDIA BUYING CLASSICO AL PERFORMANCE MARKETING

la vera performance è la vendita, l’acquisizione di contatti

Una ulteriore evoluzione del modello conduce al criterio del CPPost e al CPUpload

e questo comporta lo sviluppo di nuovi modelli e del performance marketing 2.0

APPROCCIO TECNICO

1) DEFINIZIONE TARGET

2)DEFINIZIONE OBIETTIVI/ROI

3) DEFINIZIONE MODALITà DI ACQUISIZIONE

e quindi procedo con

1)planning e simulazione ROI

scenari media, db storico risultati, liste esistenti di mercato, benchmark concorrenti

2)raccolta dati

3)data mining

report concessionarie, post-delivery tracking, db raccolto,attività sul sito

4)performance analysis

costo acquisiszione prospect, costo per vendite, ROI

5) re-planning

media mix, editori/concessionarie, modelli commerciali,placement,creatività,pricing

STEP DI CONVERSIONE

1)esposizione ai messaggi

2)visitatori

3)prospect

4)nuovi clienti

KPI

1)costo contatto

2)click rate

3)conversion rate

4)costo di acquisizione

LEVE

saturazione dei bacini più ocnvenienti, utilizzo del potere contrattuale (su costo contatto)

ottimizzazoine creatività,target,strumenti e posizioni (su click rate e conversion rate)

driver promozionale + qualità del servizio (su conversion rate)

AFFILIATE MARKETING

pagamento per azione – al centro c’è il COST PER ACTION

portals+ad networks+sem e seo+ mobile ads+ email mkt+ context ads+ price comparison

il cliente può beneficiare di una copertura a 360° del media mix online

i modelli commissionali sono basati su una remunerazione performance based (cpa,cporder, pay per sale, revenue share, cost per lead)

si basa su:

1)una rete di PUBLISHERS tramite i quali vengono promosse le iniziative commerciali degli advertiser

(più o meno segmentati per canale)

2) una tecnologia necessaria per il deployment delle attività online dell’adverttiser verso il mondo dei publisher, per i sistemi di reporting, validazione e pagamento delle action oggetto delle attività

3)i servizi consulenziali a supporto delle iniziative di online marketing

Gli attori della filiera

PUBLISHERS:

VERTICALS

sem

global alliance partners

portsals and content sites

email marketing

OBIETTIVI:

monetizzare il proprio traffico/properties

accedere ai top advertisers

ottenere servizi (payout,tools…)

Esempi di affiliation marketing per il web 2.0

l’applicazione Andora per la reccomandation dei prodotti via mobile

dalla realtà ad internet

l’applicazione scannerizza il bar code del prodotto, cerca all’interno del database di zanox,

quale partner vende quel prodotto, l’utente sceglie tra le varie possibilità

e promuove il prodotto via twitter

I player dell’affiliation marketing

zanox–>advertisers—> zanox web services —>developers —>publishers + application store (che interagisce con publishers & developers)

L’affiliate marketing consiste nella creazione e gestione di un network di editori web che coprono a 360°l’online marketing mix, mediante attività di advertising

La filiera è composta da:

1)Editori (affiliati/publishers)

promuovono prodotti /servizi del merchant

ottimizzano le attività online adv in funzione sei loro ritorni

svolgono attività su tutto il media mix

ricercano nuovi clienti /lead per il merchant

remunerazione sulla base delle performance generate

le performance possono essere misurate e remunerate sulla base:

- delle vendite generate (pay per sale) o dei form compliati/ registrazioni a un servizio prodotte (pay per lead)

-del traffico veicolato sul sito del cliente (cost per click) i della visibilità garantita (cost per mille impressions)

VERTICALS:

1)PORTALS (price comparison, travel metasearch, generic, pagine private e blog ecc.)

i portali di shopping e price comparison integrano i cataloghi xml e i product feeds

2)GAP network che hanno la possibilità di lavorare con un’unica piattaforma gestendo una  (traffic broker, affiliate networks,ad networks, contextual networks, mobile advertising)

feed broker

CPM EQUIVALENTE (rapporto tra CPM acquistato dal network e CPA guadagnato dalla pianificazione dell’advertising per il cliente)

3)EMAIL MARKETING incentivized offers (cashback portals, ecc ) + lead generation + co-registered partners + email mkt agency

gli INCENTIVIZED OFFERS = offrono sistemi di incentivazione all’utente finale

4) SEM E SEO demographic targeting, arbitrage (traffic broker), direct linking, content landing pages (minisiti ad hoc o siti vetrina di comparazione)

monetizzano gli spazi e le attività di posizionamento sui motori di ricerca, possono fare brokeraggio, linkare alla pagina del cliente ecc.

sono specializzati sulle attività dei motori di ricerca a 360°

2)Aggregatore

fa incontrare la domanda di advertising con l’offerta di advertiser dei publishers

attraverso l’uso di una tecnologia di tracking (saled, leads, clicks…)

gestiscono i pagamenti ai publisher (per gli equivalent cost per click..)

mettono a disposizione la propria tecnologia per i publishers una serie di web servises ed API

mirano alla crescita del network di affiliati

controllano e ottimizzano gli affiliati

effettuano reporting dedicato

offrono consulenza globale e supporto

3)Advertiser (merchant)

definisce il modello commissionale

accetta i partner (ovvero i publishers)

spesso il merchant chiede all’aggregatore di presentare il publisher e che lo aiuti a comprendere se è adeguato alla propria attività

fornisce i banner e admedia (banner, landing page, cataloghi xml…)

convalida i risultati sull’interfaccia dell’aggregatore

L’A.M. si posiziona sul mercato come canale di vendita/distribuzione per gli advertiser con l’obiettivo di portare risultati concreti e misurabili (vendite, acquisizione prospect e clienti…) in relazione al business model degli advertiser

La remunerazione degli attori di filiera avviene attraverso il calcolo del valore dell’attività di promozione

Zanox traccia tutte le operazioni che l’utente compie attraverso il network degli affiliati e remunera i partner

FATTORI DI SUCCESSO

1)affiliate management attivo

2)pagamenti veloci ed efficaci

3)sistemi di tracking efficienti

4)tecnologie open e webservises

5)publisher mix completo e coinvolgimento di terze parti

6)admedia direct response e promozioni dedicate

7)modello commissionale competitivo e coerente (pagare il giusto PAY PER CLICK o PAY PER SALE)

8)processi di sale-lead generation ad alta conversion

L’advertiser definisce le commissioni insieme all’aggregatore

IL TARGETING NELL’AFFILIATE MARKETING

L’affiliate marketing si basa sul modello a performance

le differenti tipologie di publisher che vengono coinvolte apportano all’advertiser differenti canali di marketing

Rivolgersi ad un pubblico con la più alta conversione attesa (e quindi sfruttare il focus della performance)

impostare i parametri per creare un cluster di audience da colpire

performance=conversione=target qualificato=target colpito

occorre trovare il giusto equilibrio tra segmentazione del traffico e performance

ESEMPIO PRATICO DI TARGETIZZAZIONE

impression (selezione a monte dei siti su cui apparire) targetizzazione attiva

click (porto l’utente a scegliere tramite creatività e rich media) targetizzazione attiva

landing page (porto l’utente a scegliere sulla landing page) targetizzazione attiva

lead (segmento il data base sulla base dei data point ottenuti) – segmentazione implicita

STRATEGIA

DEFINIZIONE DEL PUBLISHER MIX

Partnership attivate dal cliente POSSONO ESSERE DIRETTE O GESTITE ATTRAVERSO L’AFFILIAZIONE

se attivo il canale

1) PORTALI :

ho il vantaggio di ottenere

BRAND AWARENESS

TARGETIZZAZIONE (portali verticali)

ACCESSO ALL’INVENDUTO

punti di attenzione = costi

2) PRICE COMPARISON

ho il vantaggio di ottenere

FOCUS SU PREZZO E RECENSIONI

ASSOCIAZIONE AI BRAND LEADER

LONG TAIL

punti di attenzione = cautela per i click&mortar, aggiornamento catalogo e costi

3) CASHBACK E DISCOUNT SALES

ho il vantaggio di ottenere

COINVOLGIMENTO DEGLI UTENTI PIù SENSIBILI AL PREZZO

DIMENSIONE DELLA COMMUNITY

VIRALITà

punti di attenzione = prodotti a “prezzo imposto”, posizionamento, erosione della marginalità

Come i social media stanno cambiando le prospettive di performance marketing?

L’utente ora naviga sui portali di informazione, sui siti di shopping, price comparison,

voucher e coupon, riceve email, clikka su link sponsorizzati -

ma va anche alla ricerca di informazioni condivise,

alla ricerca di siti che gli consentono di ocndiviere

social job, networks,

usa strumenti di micro-blogging

partecipa ai livecast

cerca condivisione

DAY 2

Misurarae le performance: il Tracking

Emanuele Inforzato – Regional Product Manager Zanox

Le tracce tecniche  consentono di ricostruire l’esperienza dell’utente secondo dei meccanismi regolati anche dalla legislazione internazionale (leggi sulla privacy).

Attraverso il tracciamento è possibile

1) deduplicare: contare un evento (es. vendita) una sola volta

2) assegnare: attribuire al corretto canale il successo dell’evento

3) convertire: misurare l’efficacia della sua comunicazione per ottimizzare

4) integrare : aggregare i canali di pianificazione nel rispetto delle loro modalità di funzionamento e di specifico tracciamento

5) monetizzare

Il tracking consente di raccogliere e analizzare le azioni degli utenti in modo da conoscere per esempio quali pagine sono state visualizzate, quando e da quale link l’utente è arrivato sul sito(referrals) ,e monitorare le ACTION che l’utente ha compiuto sul sito.

ZANOX SPOT - SINGLE POINT OF TRACKING

il tracciamento è legato alla THANK YOU PAGE dell’advertiser (nulla va installato sul server del cliente)

Unito alla tecnologia GAP (Global Alliance Partner) il “Single Point of Tracking” consente al cliente di  non rifare il suo sito ogni volta che accende un canale su internet, ma demanda a Zanox l’ installazione del codice di tracking sul suo pannello per distinguere i canali di arrivo.

Immaginiamo infatti che l’advertiser abbia attivvato più canali per le sue campagne di web marketing, e che quindi sulla sua thank you page avrà installato più codici di tracciamento (o tag di conversion)  afferenti per es. a google, yahoo e altri.

Questo comporterebbe una sorta di competizione tra i players per la remunerazione delle ACTION generate (ipotizziamo il caso in cui un unico utente abbia raggiunto la stessa pagina attraverso diversi canali) e una grave sovrastima delle action da remunerare ai diversi canali.

Il concetto sottostante è che “l’ultimo che porta l’utente a cliccare sul sito del cliente è il più meritevole ai fini della remunerazione”.

Tramite il sistema di deduplica , la CONVERSION viene assegnata SOLO all’ultimo canale visitato dall’utente.

Il sistema di tracciamento Zanox SPOT si basa su un sistema di page tagging di una singola pagina del sito dell’advertiser: restituisce dati su impressions, click , lead e/o sale.

I metodi di Tracking (oltre il cookie)

Bisogna andare oltre il cookie per motivi legislativi.

Esistono già alcune tecnologie che consentono la “navigazione anonima” e che quindi dribblano il tracciamento cookie based.

Si aggiungono quindi ai tradizionali metodi cookie based,

il FINGERPRINT Tracking e l’ ADVANCED SESSION Tracking (AST= senza disporre dei dati cookie, il tracciamento è riferito al contatto/vendita generato durante la stessa sessione browser in cui si è verificato il click).

I tracking methods permettono di gestire un completo tracciamento via

- POSTVIEW: viene salvato un cookie sul computer dell’utente già nel momento in cui viene visualizzato il mesaagio pubblicitario. Condizione necessaria perchè il tracciamento possa funzionare, è che il codice di tracciamento venga implementato in modo permanente (es. sono su un portale, vedo un banner turistico interessante ma non clikko in quel momento , magari 5 giorni dopo però andrò sul sito legato a quel banner e acquisto un pacchetto vacanze…)

- TRUE POST VIEW (TPW) : consente all’advertiser di allargare i confini della pibblicità display a CPM , monetizzandola a CPA. Qui è una guerra tra chi riesce a dimostrare di aver portato l’utente sul sito.

FINGERPRINT TRACKING: (utilizzata soprattutto per la navigazione anonima) è un metodo che consente di associare corretamente uina transazione (contatto/vendita) al rispettivo publisher. tramite uno speciale algoritmo, al momento del click sul mezzo pubblicitario viene generata una “impronta digitale” sulla base di diversi dati (indirizzo IP, versione browser e OS  dell’utente, ID univoco del visitatore/dispositivo).Il tracciamento del fingerprint è legato molto spesso al provider dei servizi intenet : Fastweb per esempio riconduce tutti i suoi utenti ad un unico fingerprint (perchè dietro la rete)

Affiliate Marketing

Modelli di misurazione e forecast del business

Paolo Artioli – Executive Sales Director, Zanox

Modelizzare per:

1)Gestire serenamente il rischio

2) Anticipare invece che subire

3) Passare da qualunque modello (CPM, CPC) al CPA

Approccio di modellizzazione PREDITTIVO: ho sempre il focus su LEAD e SALE , ma è importante anche

- capire lo storico (come si comportano i publisher)

- capire le interazioni tra i vari parametri (Click Through e Conversion Rate)

-costruire una base di conoscenza

- gestire serenamente il rischio

-anticipare invece che subire

-passare da qualunque modello (dal CPC, CPM al CPA)

Il CPM è il parametro base di valorizzazione del traffico internet, il CPC mi dice quanto costa un click, e il CTR è il rapporto tra questi due parametri.

Tra il CPC e il LEAD , il rapporto è dato dal ConversionRate

La misurazione delle performance avviene attraverso la gestione dei principalei kpi dell’adv online (impression, click, e CR)

E’ possibile quindi fare previsioni di lead (o sale) in funzione del traffico e della sua qualità attesa (ClickThrough e CR)

LE METRICHE IN PRATICA

1)La misurazione del traffico

- Impression x CTR = Click

- Click x CR= LEAD (o Sale)

- Lead: CR= Click

- Click: CTR= Impression

2) La valorizzazione del traffico

- CPM*/CTR = CPC  (occore dividere il CPM per 1000 e ottenere il costo della singola impression) l’Equivalent CPC è il valore più importante che un publisher guarda

- CPC/CR= PPL pay per lead (o PPS pay per sale)

- PPL x CR = CPC

- CPC x CTR = CPM

A seconda del tipo di publisher (ad alta conversione non scalabile vs a bassa conversione scalabile) potremo poi ponderare i valori del traffico e dei lead effettivi su ciascun canale attivato.

Grazie Zanox ;)

Capitale Digitale: riflessioni sul futuro delle idee.

Tramite il profilo facebook di Capitale Digitale (evento tenutosi a Roma lo scorso 10 settembre), ho trovato questo video, relativo all’intervento di Carlo Antonelli, Editor-in-Chief di Rolling Stone.

Non ho potuto far altro che ascoltare ed annuire ad ogni sua battuta e considerazione in merito alle previsioni pubblicate dall’ Institute for the Future di Palo Alto ormai un anno fa.

La mappa che delinea i cambiamenti della nostra società e lo scenario possibile  – di qui a 10 anni – è effettivamente un gioco divertente su cui confrontarsi e continuare qell’esercizio di brainstorming già avviato dal loro game “Superstruct”.

Il gioco, molto interessante e persino entusiasmante – per chi, come me, rientra nella categoria gen Y- è un esperimento di crowd-sourcing del problem solving a cui hanno partecipato alcuni fortunati lasciando il loro contributo su tematiche specifiche come epidemie, guerre per l’energia,food supply chain, ambiente, immigrazione.

Come è possibile leggere sulla mappa di Iftf ( “… think of the cells on our map as signals that are fluorescing..”), quelle considerazioni non sono altro che una proiezione parziale degli scenari possibili, non ciò che davvero accadrà.

Nessuno è in grado di prevedere il futuro.
Non ci sono forecaster, nè modelli di analisi previsionali che tengano.
Ci solo solo centri di ricerca e corporations che sponsorizzano oggi come ieri, sperimentazioni e innovazioni tecnologiche. Ed è bene tenersi aggiornati sui risultati delle loro interazioni.

Ma al progresso tecnologico dovrebbe corrispondere un’evoluzione sul piano dell’etica e della coscienza collettiva.
Internet è un ottimo strumento per stimolare la nostra cultura ad evolvere, e per confrontarci in modo oggettivo con realtà molto lontane dalla nostra.
La rete è una ricchezza immensa, se ben sfruttata.
E a tal proposito vorrei anche consigliare la lettura di un libro molto interessante, scritto da BJ Fogg, direttore del Persuasive Technology Lab della Stanford University. Il libro si chiama “Tecnologia della persuasione” ed è edito in Italia da Apogeo.
Numerosi sono gli spunti di riflessione che emergono da questa lettura, una finestra sulla disciplina della captologia che tiene in considerazione il ruolo centrale della credibilità, e della responsabilità che il media internet ha in un’ottica di progresso sociale.

Per quanto riguarda l’Italia infine, piuttosto che occuparci del futuro, per favore, occupiamoci del presente!! Noi giovani abbiamo bisogno di un terreno dove poter realizzare i nostri sogni. E rendere reale quello che fino ad ora è solo virtuale.
Fin quando non abbatteremo “sinceramente” il digital divide e il “cultural divide” (se me lo consentite) che permea il nostro paese, credo che mancheranno le basi per rendere sostenibile e profittevole qualsiasi ambizioso progetto.

Nielsen Buzz Metrics con Cristina Papini

Stamane con grande felicità, incomincio ad intravedere spiragli di luce sulla mia ricerca relativa all’analisi delle conversazioni online con strumenti affidabili e precisi.
Sono al Master in Social Media Marketing dello Iulm, e in questo periodo stiamo approfondendo il tema delle “web analytics” dal punto di vista tecnico ed operativo, con particolare attenzione alle peculiarità dei diversi tool presenti sul mercato,e su come possono contribuire a calibrare le strategie di marketing dei nostri clienti.
Online ho trovato due brevi introduzioni che esplicitano lo scenario su cui si staglia la necessità,sempre più evidente,di ricorrere all’analisi delle conversazioni online (e quindi degli UGC)

Oggi, la dott.ssa Cristina Papini, Sales & Project Manager di Nielsen Online, spiega con estrema chiarezza le premesse metodologiche e gli step operativi del software BuzzMetrics della scuderia Nielsen.

BUZZMETRICS
…dal dato destrutturato alla sua classificazione e comprensione!

STEP 1: CONTENT
In questa fase è necessario un numero di fonti adeguate per effettuare una ricerca rappresentativa (mix di indicizzazione manuale e naturale)
La ricerca comprenderà piattaforme come
- forum – molto importanti, devono essere indicizzati manualmente,
- blog e microblog ( in rete ci sono + 116milioni di blog)
- newsgroup

STEP 2: CONTENT DISCOVERY
Ovvero l’estrazione dei contenuti.
In questa fase bisogna porre molta attenzione alle stringhe di ricerca, ed escludere i termini non pertinenti.
Per procedere nella ricerca, bisogna inserire all’interno del programma, gli argomenti del progetto su cui stiamo lavorando, comprendendo tutti i termini relativi (nel caso dei telefono cellulari Nokia – per esempio – dovrò riportare ilnome di tutti i modelli Nokia presenti sul mercato),e i termini semanticamente pertinenti.
A questa fase di lavoro appartengono le attività di
- spidering
- analysis
- tracking

STEP 3: CONTENT MINING
A questa fase, appartengono le attività di:
- categorization
- sentiment mining
- phrase minig
- classifiers

E’ inn questo momento che nascono le difficoltà tecniche più rilevanti,in quanto la ricerca produrrà diversi risultati, con valenza positiva, negativa, o mista.
E’ chiaro che la pluralità delle forme espressive e la complessità linguistica e semantica di alcuni messaggi, potrà essere decodificata al meglio solo da un individuo, e non più da un software

STEP 4: ANALYSTS
insight &action

Internet ha la caratteristica di essere un media molto reattivo, che si infiamma e si spegne con rapidità, infatti le conversazioni si sviluppano quando c’è qualcosa di cui parlare.
Talvolta, per alcuni settori di mercato – come per esempio quello dell’home-entertainment dei videogames, le conversazioni e le opinoni che si sviluppano online, a partire dagli influencers, sono in grado di orientare le vendite e quindi il successo o il fallimento delle operazioni commerciali.
Su www.blogpulse.com è possibile effettuare gratuitamente delle ricerche generiche sui blog indicizzati da Nielsen Online – non è garantita però alcuna accuratezza rispetto agli strumenti professionali a pagamento.

Key concepts for Netnography

Communities are made by tribes…

And this is just the reason why marketing managers or consultants should go deep analysing their consumers behaviours, opinions and needs – getting focused on listening to them.
Netnography’s approach should definitively be one of the most interesting way to reach the informations you need.

Lawrence Lessig a Milano

Analisi delle conversazioni online: quali metodi di ricerca?

Eccomi qui, anche stamattina, di nuovo in rete cercando di far luce sui prossimi passi.

ho trovato questo post  interessante scritto da Stefano Besana .

Nel post vengono enunciati tre modi per analizzare le conversazioni ovvero -

• l’analisi delle reti sociali (vedi anche Simone Gabbriellini su SNA, oppure questo articolo pubblicato da Eccellere - un’intervista a Carlo Mazzucchelli, fondatore di ComplexLab  – in cui viene citata anche l’INSNA) - incomncia ad aprirsi per me tutto uno scenario relativo al data mining e ai software di analisi !
• l’analisi delle comunità online (monitorando opinioni e spostamenti degli utenti in rete attraverso i cookies – anche qui dovrebbero essere stati prodotti software appositi)
• l’etnografia digitale (attraverso il lurking e/o l’osservazione partecipante)

continuo la mia ricerca dopo il pranzo…ho bisogno di zuccheri a quest’ora!!

se da qualche parte arrivano suggerimenti…

Risorse sull’etnografia digitale

• DIGITAL ANTROPOLOGY M.A. UCL
• The Internet: An Ethnographic Approach- Daniel Miller e Don Slater
• Doing Internet Research: Critical Issues and Methods for Examining the Net  – Steve Jones
• The Development of Social Network Analysis: A Study in the Sociology of Science – Linton C. Freeman
• Internet Communication and Qualitative Research: A Handbook for Researching Online – Dr. Chris Mann and Dr. Fiona Stewart
• Association of Internet Researchers
• The Internet Audience Constitution and Measurement -Bermejo, Fernando – Peter Lang Publishing
• Internet Inquiry: Conversations About Method – Nancy Baym e Annette N. Markham
• Remix: Making Art and Commerce Thrive in the Hybrid Economy  – Lawrence Lessig
• The Future of Ideas: The Fate of the Commons in a Connected World – Lawrence Lessig

Come si fa una ricerca etnografica sul web?

Inizio stasera a rendermi conto di come si dovrà sviluppare la mia tesi di laurea.

Il mio intento è quello di sviluppare una ricerca realmente utile sulle conversazioni online, ovvero su come un pubblico specifico- una community di utenti- che devo ancora individuare (voglio scegliere un segmento strategico di mercato) parla e scambia opinoni online su prodotti/servizi offerti dai brand presenti sul mercato.

Individuare un segmento di utenti è davvero difficile, soprattutto perchè il segmento è ormai del tutto trasversale – non esistono fasce socio-demografiche delimitate, nè tantomeno è possibile procedere ad un campionamento che prenda in considerazione variabili specifiche. Gli utenti nel web sono eterogenei e aggregati solo per interessi e passioni – grazie alle community.

e non solo. per procedere ad una ricerca etnografica avrò bisogno di utilizzare strumenti di web analytics e molto più probabilmente dovrò procedere anche attraverso l’osservazione partecipante.

e una volta ottenute una serie di informazioni, dovrò aggregarle e correlarle secondo criteri specifici, cercando di semplificare la mole di dati – opinioni, modalità di utilizzo dei social media, reti sociali – per rendere comprensibili e spendibili i risultati.

Non nascondo che un brivido mi corre lungo la schiena….

da dove inizio?

sicuramente ho bisogno di trovare altre ricerche già compiute da altri ricercatori e cercare di comprendere quale metodologia  è più adatta ale mie esigenze e soprattutto quale è la più attendibile!

pronti, partenza, via!

SEM e SEO – Mauro Lupi docet

Vi propongo una serie di appunti presi durante una lezione di Mauro Lupi, presidente di ADMaiora e vice-presidente di IAB Italia

(appena ho un attimo di tempo – modifico il post ordinandolo e rendendolo più organico)

VALORIZZAZIONE DEI DIGITAL ASSETS

Come ci si guadagna i link? i link sono la moneta di scambio della rete

Per risultare rilevante nel web posso fare ben poco da solo – oltre l’acquisto della pubblicità

HO BISOGNO DI LINK

 

La crescita del search continuerà rispetto a tutti gli strumenti, infatti mentre tutti gli altri media regrediscono, il SEARCH vede una crescita del 13% nel 2009 in italia (vale + di 1/3 dei fatturati in italia- vale il 33% in altri paesi vale circa il 50%)

KEYWORD SEARCH /ADVERTISING

in funzione delle parole chiave

più spesso al motore di ricerca diamo degli argomenti, dei contenuti

IL SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) comprende:

• OTTIMIZZAZIONE DEI SITI (SEO – search engine optimization)
• PAID SEARCH
  

dopo la posta elettronica, i motori di ricerca sono i luoghi dove si accede più frequentemente sul web :  cresce la quota che arriva dai social network (come segnalazione link dei siti che non si conoscono)

Un fenomeno estremamente rilevante è L’INFO-COMMERCE (dati ANEE/ASSINFORM) cioè l’attidudine dei consumatori ad  informarsi online sui prodotti da acquistare – questo processo inizia sui motori di ricerca  (che influenza dunque il processo di acquisto)

Gli utenti danno molta fiducia ai motori (i risultati sono considerati consigli utili + i brand noti atirano più favorevolmente i link) quindi se un’azienda è ai primi posti (tra i risultati) è leader nel settore

CONVERSION RATE COMPARISON OF SEARCH – DISPLAY and COMBINED

• display click only – il banner (1.0x) il 99,7% delle persone che guardano il banner non ci cliccano su, ma servono per il ricordo e per l’associazione di valore alla marca)

• search click only (3.3x)

• SEARCH CLICK + DISPLAY IMPRESSIONS (4.0x)

 

il search è uno strumento che l’azienda usa, ma è anche un’arma a disposizione del consumatore

quindi la migliore strategia è mettersi al servizio degli utenti – agevolare la ricerca

Per la prima volta la pubblicità è strettamente legate agli interssi delle persone

 

Per ogni euro speso online ce ne sono almeno 10 che vengono spesi offline ma influenzati dalla rete

Ormai la rete inizia ad essere canale principale nella decisione d’acquisto

es. il comparto delle auto – CASE STUDY: Autoblog (2milioni e mezzo di visitatori/mese)

In rete le aziende si promuovono, fanno pubblicità, stimolano l’intenzione d’acquisto, e le opinioni si formano attraverso il passaparola

 

 

VIRGILIO E GOOGLE hanno un accordo per l’utilizzo dei database comuni

google ha avuto il suo vero lancio quando yahoo (che aveva il 65% dello share negli usa) non aveva la funzione di search libero e implementò la strategia di google

 

TOP BRANDS

• google search – search &sponsored link per virgilio, libero, tiscali, repubblica/kataweb + Sponsored link per migliaia di siti

• alice search

• libero search

• MSN search – microsoft live – search per facebook

• YAHOO search – Sponsored link per microsoft Live /msn

• RCS /L’ESPRESSO (network di contextual search)

 

chiunque ha un sito può richiedere di ospitare gli inserzionisti di google

Uno dei trend interessanti da aalizzare è l’adv su facebook compreso il search (viene gfestito da microsoft)

Se proviamo a fare una query, la pagina di risultati conterrà:

STANDARD (ORGANIC RESULTS) + SPONSORED LINK (se quella keyword è abbastanza gettonata, google crea le posizioni in alto “premium” (max 4) secondo un algoritmo che segnala il migliore)

La posizione degli sponsored link può variare inavvertitamente , poichè  alcuni annunci vengono premiati -PREMIUM LINKS – in termini di posizionamento (monitoraggio clickattirati/posizione)- Inserzionisti che  hanno pagato meno di altri potrebbero guadagnare la posizione   “premium” perchè hanno  ricevuto più click – in questo processo viene valorizzato l’aspetto democratico della rete  a favore dell’utente , ma resta ancora poco trasparente la logica per gli inserzionisti – perchè non è dato conoscere  quanto hanno pagato gli altri inserzionisti

C’è una notevole differenza nel valore di un adv –  tra il primo inserzionista (sponsored link) nella barra in alto e nella barra a destra (dove è scritto ke sono link sponsorizzati – più alta è la risoluzione dello scherzo, più è spostato a destra…)

Solo il 20% degli utenti riconosce il premium come link sponsorizzato – mentre nella barra destra tutti lo sanno che è pubblicità (80%)

VISIBILITà ONLINE

DEEP WEB : la parte nascosta dei motori di ricerca

• la quantità di documenti censiti dai motori di ricerca è cresciuta di 17,5 volte negli ultimi 5 anni e continua ad aumentare, rendendo sempre più difficile guadagnare visibilità
• competere sui contenuti significa  produrne in quantità e qualità adeguate

 

L’impatto dei motori di ricerca

• meno del 20% degli utenti va oltre la prima pagina dei risultati
• in caso di ricerca non soddisfacente, cambia query
• l’attenzione si concentra sul cosiddetto triangolo d’oro (fonte Enquiro- did-it.com, Eyetools via ECNEXT 2004)

COME VENGONO USATI I MOTORI DI RICERCA

• le ricerche sono effettuate mediante query (directory e ricerche avanzate sono poco utilizzate)

• il 5 -10% delle query è MISPELLED (contiene un errore) anche dove ci sono errori – ci sono opportunità di risultati perchè cmq google ti dà delle pagine di risultato anke dove c’è l’errore (indipendentemenente dal “forse cercavi ….” correzione di google)

• CRESCITA DELLE QUERY DI SERVIZIO (20-30%) cioè per abbraviare la ricerca

• la frequenza dei termini è estremamente polverizzata e non sempre seguono grammatica e logica (gli utenti sono consapevoli della lingua dei computer usiamo molto di + keyword secche)

• numero di termini per ricerca: diminuiscono le query fatte con 1o 2 parole e aumentano le query fatte con più parole. di fatto quello che succede è che gli utenti saranno quasi costretti ad approfondire la loro richiesta e l’importante è esserci quando approfondisco la ricerce – soddisfo una ricerca specifica e statisticamente ho più possibilità di uscire nei risultati

• la ricerca avanzata non viene quasi per niente utilizzata

CENSIMENTO DELLE PAGINE

Le pagine dei siti vengono acquisite da un software (es. Spider di Google) che segue i link trovati visitando  periodicamente le pagine e aggiornando i database

E’ possibile che i risultati delle ricerche cambino da secondo in secondo – perchè la nostra query può finire su un server piuttosto che su un altro – la variazione è relativa anche al livello di aggiornamento dello spider .

Il censimento delle pagine è problematico o impossibile se:

• URL NON STATICHE (es. contenenti il session_id) <anche se nel codice di programmazione si può chiedere a google di censire la pagina solo fino alla url principale> a volte il codice javascript per scrivere l’inidirizzo non consente la visibilità del link

• TECNICHE GRAFICHE (flash)

• PAGINE NON LINKATE O ALTRO

• ESCLUSIONE DALLE PAGINE – robots.txt >quando entra nella root del sito, non censisce le pagine specifiche che abbiamo segnalato>

 

ELEMENTI DI LISTING

Il titolo viene preso in genere dal TAG TITLE (IMPORTANTISSIMO!!!!!!!)

deve essere unico per ogni pagina

La descrizione viene presa dai contenuti della pagina oppure dal metatag description

 

 

COME CONFIGURARE I MOTORI DI RICERCA

• Struttura semplice del sito

• contenuti-contenuti-contenuti (incrementali e distribuiti su pagine specifiche)

• link-link-link (soprattutto quelli esterni) oltre le directory e i motori di ricerca

 

CRITERIO FONDAMENTALE: PARCELLIZZAZIONE – ATOMO DI CONTENUTO

• le news per esempio devono essere tutte su pagine diverse
• le pagine interne sono molto più importanti della home page
• diventa sempre meno rilevante l’ingresso dalla homepage, e sempre più dalle pagine interne – il nostro sito non ha una sola porta di accesso
• DOBBIAMO AVERE tantissimi contenuti = molte pagine su di me
• è molto più utile avere un sito che parte da 50 paine e aggiunge 10 pagine a settimana piuttosto che un sito che parte con 100 pagine e si ferma (logiche di censimento dello spider)
• CONTENUTI UTILI E INTERESSANTI

QUALI SONO I BISOGNI INFORMATIVI DELLE PERSONE??

LE AZIENDE HANNO LA NECESSITà DI METTERSI A DISPOSIZIONE DEI POTENZIALI CLIENTI

e possono offrire capitale di conoscenza che loro hanno già a disposizione al loro interno.

La rete permette di ottimizare queste informazioni, mettendole a disposizione e generando traffico di conseguenza

 

 

FALSI MITI

• registrare il sito su 1000 motori di ricerca

• mata-tags e trucchi per figurare in testa

• utilizzo di software automatici

• posizionamento su termini singoli

 

IN REALTà:

• è importante figurare su tre motori di ricerca

• i criteri di ranking non sono pubblici, sono diversi tra MDRe cambiano di freequente

• l’attività va svolta manualmente

• è opportuno lavorare su combinazione di termini

presentazione di Miriam Bertoli per SEMPO